ステルスマーケティングの法的規制の現状

~イントロダクション~

 昨今、ステルスマーケティング、いわゆるステマ(以下、ステマとします。)が問題視される場面が増え、海外で法規制が進む中で、日本の法規制が遅れているとして、法規制の必要性が説かれています。
 今回は、ステマに対する法的規制の現状についてご紹介したいと思います。

~定義~

 ステマについては、「消費者に宣伝と気付かれないように宣伝行為をすること。」(平成27年7月28日東京地方裁判所判決)と定義した裁判例があり、一般的にもこの定義が通用するものと考えられます。

~態様~

 ステマの定義については、上記のように定義されていますが、①事業者自らが表示しているにもかかわらず、第三者が表示しているかのように誤認させる「なりすまし型」や、②事業者が第三者に金銭の支払いや、その他の経済的利益を提供して表示させているにも関わらず、その事実を表示しない「利益提供秘匿型」といった類型があるように、ステマにも様々な態様があり、具体的に何がステマにあたるかわかりにくく、いざ規制をするにも過度に広範な規制になりかねないという問題を抱えています。

~消費者庁の対応~

 消費者庁は、平成23年10月28日に「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」において上記の「なりすまし型」のステマが景品表示法(以下、景表法)上の不当表示として問題になる旨示しています。
 また、消費者庁は、平成24年5月9日に「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」を一部改訂し、上記の「利益提供秘匿型」のステマについても、景表法上の不当表示として問題になる旨示しています。

 しかしながら、「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」では、景表法上の不当表示の問題になることが示されるにとどまっているため、景表法上の違反とされるには、あくまで、景表法上の優良誤認(5条1項1号)、有利確認(5条1項2号)、その他誤認されるおそれのある表示(5条1項3号)に該当することが必要となり、これに該当しないステマの場合、消費者庁等は対応することができないものと考えられます。

~自主規制~

 そのような状況の中で、一般社団法人日本インタラクティブ広告協会(以下、JIAAとします)は、自主規制の策定に取り組み、平成27年3月には「インターネット広告掲載基準ガイドライン」の改定において、広告目的で表示されているものである旨をわかりやすく表示」するように広告掲載基準を策定するように推奨しています。
 素晴らしい取り組みですが、あくまで自主規制のため、取り組みに参加しない企業への拘束力がないことが問題になりそうです。

~海外の状況~

 アメリカでは、米国連邦委員会(Federal Trade Commission(FTC))が、2009年12月に「連邦取引委員会(FTC)が2009年12月に『広告における推薦及び証言の使用に関する指導』というガイドラインを改訂し、商品又はサービスの推奨者とマーケターや広告主との間の重大な関係の有無及び金銭の授受の有無などを開示する義務を新設し、これらの義務に違反する場合、『欺瞞的な行為又は慣行』にあたり、広告主は同法に基づく法的責任を負う、との解釈指針を示しています。

 イギリスでは、2008年に不正取引からの消費者保護に関する規制法が施工されており、消費者保護の観点からステルスマーケティングは違法であると規定されています。

~総括~

 国内の法務担当者としては、現状では、ステマによるリスクは、法的なリスクよりも消費者等から非難される事実上のリスクの方が大きいものと考えられます。ステマであるとの消費者等の批判を避けるために、「PR」である旨を明示するなどの方法で、広告目的で表示されているものである旨をわかりやすく表示する等、消費者に適切な情報提供を行うことで、商品・サービス等に対し、公平な評価を行う機会を提供していくことが肝要であると考えられます。

~参考~

ステルスマーケティングの規制に関する意見書(日弁連)
インターネット広告倫理綱領及び掲載基準ガイドライン(JIAA)
「インターネット 消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項」(消費者庁)
不当景品類及び不当表示防止法

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1987年東京大学法学部卒業。
89年弁護士登録。
95年ロンドン大学UCL(LL.M.)卒業。
00年よりTMI総合法律事務所にパートナーとして参画。
08年より中央大学ビジネススクール客員講師(13年より同客員教授)。
16年より18年まで東京大学大学院法学政治学研究科教授。
19年ベンチャーラボ法律事務所開設。
主にベンチャー・スタートアップ支援、M&A、国際取引、一般企業法務を取り扱う。

主著として、『AI・IoT時代の企業法務 』(共著)、『業務委託契約書作成のポイント』(共著)、『契約書の見方・つくり方(第2版)』、『ビジネス法律力トレーニング』、『ビジネス常識としての法律(第2版)』(共著)、『シチュエーション別 提携契約の実務(第3版)』(共著)、『会社役員のための法務ハンドブック(第2版)』(共著)などがある。


■柴野 相雄(TMI総合法律事務所 パートナー弁護士)

02年弁護士登録。
10年ワシントン大学ロースクール(知的財産法コース)卒業(LL.M.)、同年サンフランシスコのモルガン・ルイス&バッキアス法律事務所勤務。
16年慶應義塾大学法科大学院非常勤教員就任(知的財産法務WP)、19年ISO/PC 317(Consumer protection: privacy by design for consumer goods and services)国内審議委員就任。
主にIT、インターネット、広告、メディア、エンタテインメントビジネスに関する法分野の裁判、仲裁および法律相談を多く扱う。

『IoT・AIビジネスに関するデータ保護と独禁法上の留意点』(Business Law Journal、18年4~6月号)、『[座談会]AIの活用と今後の労務管理上の課題』(労務事情、18年1月合併号)など著書多数。


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98年司法書士試験合格。
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13年ワシントン大学ロースクール卒業(LL.M.)。
13~14年Dorsey & Whitney LLPおよびBracewell LLPで研修。
14~15年外務省経済局政策課専門員。
第二東京弁護士会情報公開・個人情報保護委員会委員、情報ネットワーク法学会会員。全銀協オープンAPI推進研究会元メンバー。無人航空従事者試験(ドローン検定)1級。

『AI・ロボットの法律実務Q&A』(勁草書房、19年2月)、『個人情報管理ハンドブック〔第4版〕』(商事法務、18年3月)、「Japan chapter of Getting The Deal Through」(Cybersecurity)(18年1月号)など編著書多数。


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96年弁理士登録。
国内及び海外における特許出願、ライセンスや特許売買等のトランザクションや侵害訴訟、包括的な知財戦略支援等に従事。電気情報や機械制御等の技術を主に扱う。
97年より創英国際特許法律事務所勤務、04年ワシントンDC地区のオリフ法律事務所に駐在。
翌年、創英の米国オフィスをシリコンバレーに開設。07年米マイクロソフト本社知的財産部に入社。
11年アジア地区特許ディレクター兼日本マイクロソフトの知的財産部長に就任。14年TMI総合法律事務所入所。出版、講演多数。

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2005年東京大学法学部第一類卒業
2006年弁護士登録(第一東京弁護士会)
2015年バージニア大学ロースクール卒業(LL.M.)
2016年Max Planck Institute for Innovation and Competitionにある
ミュンヘン知的財産法センター修了(LL.M.)、同年Noerr法律事務所ミュンヘンオフィス勤務
2017年米国ニューヨーク州弁護士登録

日本における知的財産法、営業秘密保護、個人情報保護法のほか、
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吉川 達夫
ニューヨーク州弁護士/外資系企業 VP, General Counsel

外資系法務本部長、駒澤大学法科大学院、国士舘大学21世紀アジア学部非常勤講師
元Apple Japan法務本部長、元伊藤忠商事法務部、元Temple Law School日本校客員教授。上智大学法学部、Georgetown Univ. Law Center卒

編著:『ライセンス契約のすべて 実務応用編』(編著、第一法規、2018年)、『ライセンス契約のすべて 基礎編』(編著、第一法規、2018年)、『ダウンロードできる 英文契約書の作成実務』(編著、中央経済社、2018年)など、著作・論文多数

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弁護士(東京弁護士会所属)
ニューヨーク州弁護士
税理士、弁理士

1991年 東京大学法学部在学中、国家公務員試験I種・司法試験に各合格
1992年 東京大学法学部卒業後、新日本製鐵株式会社入社
1996年 弁護士登録
1996年~1998年 国内中堅法律事務所において、企業法務・商事紛争のほか、一般民事・家事・刑事事件、特殊事件(企業再建・著作権・芸能エンターテインメント関連事案・労働事件・民事介入暴力事件等)等の国内法務案件を幅広く取り扱う
1998年 渡米し、ペンシルヴァニア大学ロースクール(米国フィラデルフィア市)にて、企業法、投資規制法、企業コンプライアンスプログラム、財務会計論等を学ぶ
1999年 同大学法学修士課程(LL.M.)卒業 同年米国ニューヨーク州司法試験 合格
1999年~2000年 Kirkland & Ellis 法律事務所(米国シカゴ市)に勤務し、企業法務、M&A、国際合弁、ライセンス契約、コンプライアンス法務等を担当
2001年 中島・宮本・畑中法律事務所(現名称:中島・宮本・溝口法律事務所)にパートナー弁護士(共同経営者)として参画
2006年 弁護士法人畑中鐵丸法律事務所を設立

「こんな法務じゃ会社がつぶれる」(第一法規、2010)、「こんな法務じゃ会社があぶない」(第一法規、2016)「企業法務バイブル[第2版]」(弘文堂、2013)等著書多数
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東京大学法学部卒業後、NTTコミュニケーションズ入社。
同社在職中に、法科大学院の夜間コースに通学、2007年に弁護士登録。
2010~2012年の2年間、任期付公務員として総務省総合通信基盤局にて勤務。
電波法に基づく新制度について、法改正の他、税務面の調査等も担当し、国税庁との協議等に携わる。
任期満了後、光和総合法律事務所にパートナーとして復職、ビジネス・行政の視点も踏まえた幅広いリーガル・サポートを提供している。

近著に『ベーシック企業法務事典』(編著)、『税務コンプライアンスのための企業法務戦略』(共著)、『データ戦力と法律』(編著)他多数。

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